[CULTURE]

대중화, 차별화 무엇이 중요하고, 먼저일까?

글. 루틴매거진

일반적으로 한 가지 이상의 비지니스를 영위하거나 해본 사람들은 시간이 지날수록 비슷한 생각에 빠지곤 한다. 바로 ‘대중화 & 차별화’에 대한 생각이다. 그 이유나 배경은 간단하다. 계속해서 영리적인 목적을 취해야 하거나 남들보다 더 나은 무언가, 남들과는 다른 무언가를 준비해야 한다고 생각하기 때문이다. 하지만, 이런 과정 속에서 우리는 한 가지 쉽게 판단되고 무시되는 부분이 있다는 점을 알아야 한다.

대중화의 정의는 다음과 같다. ‘대중 사이에 널리 퍼져 친숙해짐. 또는 그렇게 되게 함.’
차별화의 정의는 다음과 같다. ‘둘 이상의 대상을 등급이나 수준 등의 차이를 두어 서로 구별되게 함.’

우린 아마도 ‘대중’이란 단어에 혼선을 가지진 않을거라 생각한다. 바로 이 글을 쓰는 나, 읽고 있는 당신도 대중 중 한 명인 것이다. 그럼 ‘대중화’라는 것은 누구나 혹은 아무나에게 영향력을 가진다는 의미도 될 수 있다. 하지만 여기서 언급하는 영향력이란 누군가에게 강제성을 부여한다는 말보다는 일반적 범위 속에서 해석될 수 있음을 의미하는 말이라 생각하면 좋겠다. 예를 들어, ‘커피는 대중화되어 있다. 대중들은 아메리카노를 쉽게 주문한다. 아메리카노는 이제 대중화된 메뉴 중 하나이다.’

왜 대중화는 쉽게 잊혀지는가?

그럼 필자는 왜 ‘대중화’가 쉽게 판단되고 무시되고 있다고 언급을 했을까? 그 배경은 이렇다. 많은 사람들은 남들과 다르다는 것과 대우받고 존중받길 무의식적으로 생각한다고 한다. 그런 시장에서 영리적인 목적을 가진 사람들은 그들의 취향에 맞는 상품을 개발하고 내놓으려고 노력한다. 그렇다보니, 현대에 들어서 #갬성 이란 신조어와 함께 ‘나만의~’ 라는 의미를 따지기 시작했다. 그런데 문제의 여지는 여기서 발생한다. 기본적인 조건들 조차 충족시키지 못하는 상황에서 ‘색다른~’ 것이나 ‘생소한~’ 것만 만들어내려고 한다는 것이다. 사실 많은 사람들이 항상 ‘Something New’에 환호하고 ‘색다름’에는 호응하는 것은 사실이다. 하지만 반대로 ‘생소함’에는 쉽게 고개 돌리게 된다. (물론, 극단적인 어드벤처를 즐기는 사람들에게는 생소함 조차 즐거울 수 있다. 단 그들은 극소수가 아닐까.)

한 예를 들어보자, 서울 근교 고즈넉한 거리에 카페를 운영하는 사장님은 한 고민에 빠진다. 하나 둘 주변에 생겨나기 시작한 경쟁업체들로 인해서 매출은 감소하고 스트레스와 이를 극복하고자 하는 의지는 크게 증가하기 시작한다. 그런 상황에서 그 사장님은 기존에 해오던 것(메뉴, 디저트, 운영방식 등)을 밀어두고 또 다른 시도를 고민하게 된다. 만약 당신이 이런 상황속 주인공이라면 무얼 먼저 생각하겠는가?

일반적으로 많은 사람들이 매출이 급감하거나 정체기를 느끼게 되면 기존의 것을 버리고 새로운 것을 생각하게 된다. 그렇게 변화된 모습을 통해 기존 소비자들은 관심을 다시 끌어올수는 있다. 하지만, 기존의 문제점을 발견하지 않고 새로운 시도(모습, 형태, 메뉴)를 통해 기존의 문제점을 덮으려고만 한다면 또 다시 비슷한 문제를 안게 될 것이다. 필자는 한 업장의 매출이 급감하는 데는 크게 세 가지의 이유가 있지 않을까 생각한다. 첫 번째, ‘항상 사람들은 새로운 것에 반응한다.’ 두 번째, ‘더 나은 서비스를 제공하는 곳이 생겼다.’ 그리고 마지막으로 ‘기존의 것의 문제점을 발견하고 싫증을 느끼기 시작한다.’

위에서 언급한 이유 중 첫 번째는 단기적으로 일어날 수 있고 자연스럽게 해결될 수 있는 문제이자 현상일 수 있다. 필자의 경험 그리고 주변인들의 경험을 토대로 비추어볼 때, ‘소비’라는 녀석은 돌고 도는 녀석이다. 잠시 새로운 곳에 가더라도 시간이 지나면서 다시금 익숙한 곳, 편했던 곳에 다시 끌릴 확률이 높다. (물론 당신이 ‘얼리아답터’의 성향이라면 1년 365일 새로운 곳만 찾아다닐 수도 있다. 이건 예외)

두 번째로 언급한 ‘더 나은 서비스’라 함은 기존 시장(소비력을 갖는 장소적 범위)에서 발견되는 다양한 단점을 보완하고 방문하는 소비자들을 배려하기 위해 섬세한 디테일에 관심 쏟는 것을 가리킨다. 혹시 ‘화장실 맛집’이라고 들어본 적이 있는가. 예전에는 커피(차) 맛이 좋고 디저트가 맛있고, 인테리어가 사진찍기(일명 ‘포토존’)에 좋았다면 관심을 끌기에 충분했고, 재방문으로 이어질 확률이 높았다. 하지만 시대가 바뀌는 것 처럼 소비자들의 시각도 달라지기 시작했다. 이제는 모든 것이 더 나은 공간으로 서비스되어야 하는 시대가 되었다. 예를 들어, 화장실이 잠(?)도 잘 수 있을정도로 정리되어야 하고 눈쌀을 찌푸기게 하는 요소들은 최소화 해야하며(오브제, 음악 등), 현장에서 서비스를 제공하는 사람들의 패션은 우스개소리로 ‘패피(=패션 피플)’에 가까워야한다. 어떤가. 지금 이 단락을 읽고 있는 당신은 이런 공간에 박수치지 않겠는가?

세 번째이자 마지막 이유는 바로 ‘기존의 문제점이 개선되지 않는다’는 점이다. 이 부분에 대해서는 주관적인 입장에서 의견을 내놓을 수 밖에 없지만, 다수의 의견을 종합하자면 운영하는 분의 고집이 아집이 될 경우, 소비자들은 불편함을 느끼기 시작하고 해당 공간의 지속성은 흐릿해지고 팬덤(=Fandom)이 사라질 수 있다는 점을 예상해 볼 수 있다. 대부분의 시장은 판매자 중심이 아닌 소비자의 소비력에 초점을 맞추어 상품을 내놓는 편이다. 물론 판매자의 철학이나 방향성은 사업의 가치를 올려주는 부분이지만 오롯이 그들만의 영역이기도 하다. 중요한 것은 그 모든 것이 곧 소비자를 위한 선택이며 유효성을 가져야한다는 것이다. 공감을 이끌어내지 못하거나 설득시키지 못한다면 결국 목소리를 만들어내지 못한다는 것이다.

공감과 교감은 비지니스의 필요한 덕목이다!

제 아무리 복잡한 미술품이나 작품을 보여주더라도 보는 이, 듣는 이, 읽는 이에게 다양한 메세지로 전달되는 현상을 본 적이 있을것이다. 이렇게 철학적이고 그들만의 가치관을 품고 있는 작품들도 일반인들에게 공감이나 교감을 이끌어 내는데, 빈번하게 소비하게 되는 커피나 차 한 잔 조차 공감, 교감을 이끌어 내지 못한다면 비지니스의 지속성을 잃는건 당연한 결과 일지도 모른다.

그럼 누군가는 이런 질문을 할지도 모른다. “미술품이나 작품도 아닌 여기서 말하는 단순 소비재(매일 단 돈 몇천원으로 소비할 수 있는 형태 : 커피, 차, 음료수, 음식 등)속에 어떤 가치관으로 공감이나 교감을 이끌어 낼 수 있을까?” 라고 말이다. 맞다. 미술품이나 작품보다는 유/무형의 가치의 기준을 예민하게 받아들일 필요는 없다. 하지만, 남의 지갑에서 단 돈 천원이라도 꺼내게끔 만드는 것이 굉장히 어렵다는 점을 인지해야 할 것이다. 그래서 단순히 상품에 대한 설명보다는 파는 사람 혹은 서비스를 제공하는 사람의 ‘자세, 매무세, 말투, 손님을 생각하는 배려’ 등 다양한 형태나 방식을 통해서 그 ‘천원의 가치’ 이상을 만들어 낼 수 있어야 한다. 따뜻한 인사 한 마디로 재방문을 이끌어낼 수 있고, 손님 하나 하나 기억해주는 것으로 조차 무형의 가치를 만들어내기는 충분하다.

하지만, 많은 사람들은 갑갑한 사회속에서 영리적인 목적을 위해 쉼 없이 달려가며 많은 스트레스와 고민에 휩싸이게 된다. 그런 과정 속에서 초심을 잠시 잊고 있거나 수 많은 시도와 그 과정 속에서 무엇이 가장 중요한 것인지 무엇을 지켜야하는지를 잊는 경우가 많다. 본인의 상품이, 생각이, 가치관이 ‘대중화’되는 것이 우선시 되어 ‘팬덤’을 만들어내고 그 이상의 가치를 위해서 차별화를 계획하는 것은 누가 봐도 옳은 길이지만 기존의 문제점을 근본적으로 해결하지 못해 대중화를 이루지 못한 상황에서 ‘차별화’를 꾀하는 것은 몇 단계를 건너뛰는 것과 다르지 않다고 본다.

※ 본문에서 언급하는 ‘대중화’는 전 국민을 상대로 상품을 알리는 과정이라기 보다는 본인만의 가치관이나 상품을 누구에게나 소개할 수 있는 정도의 수준을 가리키고 있습니다.

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