[인터뷰]

대기업 외식사업부 책임자에서 티 브랜드 CEO까지 ‘다만 프레르’ 박태성 대표

글. 사진 루틴매거진

전 세계의 식음료 산업 중 지속적인 관심 속에서 성장하는 분야가 있다면 바로  ‘Tea’ 분야가 항상 손에 꼽히고 있다. 요리사부터 바리스타, 바텐더 그리고 티 소믈리에까지 다양한 직종에서 차를 다루고 있으며, 각자의 분야에서 TEA를 접목하여 여러 가지 형태로 적용시키고 있는 추세이다. 다만, 모든 차가 유행을 하고 상승세 물결에 몸을 싣고 있지는 않다. 하지만, 가장 많이 거론되고 큰 시장을 가지고 가는 차는 대표적으로 ‘홍차(Black Tea)’를 꼽을 수 있겠다.

기본적으로 홍차는 ‘싱글(Single)티’부터 가향, 가미된 홍차들까지 다양한 제품 라인-업으로  시중에 판매되고 있으며, 사람들은 본인들의 입맛에 맞는 홍차를 구매하기 시작했다. 커피와는 사뭇 다르게 ‘여유’ 와 ‘본인만의 가치’를 누릴 수 있도록 도와주는 음료라는 평가를 받고 있다. 그 배경에는 ‘바쁜 일상 속에서 단 몇 분을 위해 커피와는 다른 방식으로 차 한 잔을 마시기 시작했으며, 어떤 때에는 몇 시간씩 준비하며 스스로를 힐링할 수 있고 못 다한 이야기를 나눌 수 있는 자기만의 시간을 갖는데에 현대인들은 높은 만족도를 보여주고 있다.

최근 몇 년간 한국에도 이러한 티타임을 즐길 수 있는 다양한 공간들이 생겨나고 있는데, 그 중에서 독특한 이야기를 가지고 있는 <다만 프레르 ‘Dammann Freres’>티 브랜드를 짚어본다. 

<다만 프레르>는 프랑스에서 약 320여 년의 전통을 가업으로 지켜오고 있는 홍차 브랜드로 ‘가향차 분야’ 에 있어서 강한 자부심을 나타내고 있으며, 합리적인 가격으로 차 시장에서 각광받고 있는 브랜드로 알려지고 있다. 한국에 들어온 ‘다만 프레르(Dammann Freres)’ 그리고 이를 이끌어 나가는 수장 ‘박태성 대표’의 이야기를 해볼까 한다.

다만 프레르 Tea Boutique 대표가 되기까지의 과정?

다만 프레르 한국지사의 수장을 맡고 있는 박태성 대표는 2010년쯤 전환점을 맞이하게 되었다고 말한다. 과거 그는 이-랜드(E-land) 입사 후 외식사업부에서 업무 수행을 하면서 많은 것을 보고 듣고 느낀 것이 계기가 되었다고 말했다. 2002년 ‘더카페’ 브랜드를 기획하게 되고 이후 패밀리 레스토랑 ‘애슐리(Ashley)’ 브랜드까지 런칭시키면서 외식사업에 필요한 여러 가지 소양을 갖추게 되었다고 말한다.

그리고 그의 첫 외식사업은 2007년 개인 창업으로 시작하게 되었고 첫 아이템으로 ‘와플(Waffle)’을 선택하게 되었다. 동시에 박태성 대표는 ‘카페창업’을 통해서 커피 시장의 초기 중기 말기를 몸으로 겪게 되면서 2009년부터 2010년 초 사이에 새로운 변화를 직감하게 되고, 로스팅(Roasting)부터 드립 커피(Drip Coffee)까지 성장 가능성을 예감하게 되었다고 한다. 하지만 언젠가는 두 시장 모두 또다시 주춤할 것이라 생각했고, 커피를 주로 판매하는 카페들(혹은 브랜드들)만의 독특한 감성이나 유니크함이 묻어나는 아이덴티티(Identity) 혹은 그들만의 스페셜티(Specialty)가 부족하다고 느꼈다. 그의 경험적인 시각에서 카페를 운영중인 외식인들이 브랜딩(Branding)에 대한 체계적인 배움이 너무 부족하다고 언급했다. 당시에 스타벅스(Starbucks)나 블루보틀(Blue Bottle)과 같은 탄탄한 커피 브랜드가 한국에서 쉽게 만들어지기 힘들어질 것이라 생각한 이유이다.

그는 창업을 시작한 2007년부터 2009년까지 평균 객단가가 상승하는 현상을 직접 경험하게 되었다. 당시에는 본인이 운영하는 카페에는 음료 메뉴에만 치중하지 않고, 사이드 메뉴를 준비하였고, 예상대로 사이드메뉴 판매가 증가하면서 평균 매출이 상승하게 된 것이다. 하지만 그 현상도 오래가지 못하고 2009년 이후 평균 매출은 다시 급감하는 현상이 생겨났다. 그가 이야기하는 사실을 바탕으로 보면 매출 급감의 큰 이유는 카페 시장에서 점포 수가 기하급수적으로 증가했다는 점이다. 결과적으로 카페의 평균 매출은 감소하게 되었고 즉, ‘나눠먹기’ 식의 현상이 생겨나게 되었다. 안타깝게도 대부분의 카페 대표들은 이러한 불황시장 속에서  ‘기본 수익’을 보존하기 위해서 단품 메뉴의 가격을 인상했고, 그러한 현상들이 결국엔 고객들의 발걸음을 끊게 만든게 아닌가 생각했다. 하지만 박태성 대표는 당시에 기존 단품의 가격을 올리는 정책보다는 고객들이 지불 할 수 있는 금액적 범위 내에서 새로운 형태의 메뉴를 선보이려고 노력했고, 전체적인 매출 하락세를 감안해서 구매력이 강한 제품으로 ‘티(tea)’ 메뉴를 생각해 볼 수 있었다고 한다. 하지만 당시 박대표의 주변 지인들은 새로운 티(TEA) 사업에 뛰어들겠다는 결정을 긍정적으로 바라봐주지는 않았다고 한다.

하지만 박태성 대표는 뜻을 굽히지 않고 2009년부터 본격적으로 티(TEA) 브랜드를 리서치를 시작했고, 당시 운영 중이던 오프라인 매장에서 다양한 티(TEA) 브랜드를 준비해두고 직원들부터 손님들까지 자연스레 마셔볼 수 있도록 유도하였고, 그 결과를 기반으로 데이터를 수집하였다. 이후 최종으로 ‘다만 프레르(Dammann Freres)’ 브랜드를 결정하게 되었다. 그가 굳이 ‘다만 프레르’를 선택한 이유로 우선 차 종류가 많고, 소비자 타겟으로 설정한 20대 여성들이 좋아할 만한 맛과 향을 가지고 있다는 게 크게 작용했다고 한다. 한국에서 20대를 상대로 티(TEA) 제품을 판매하기 위해서는 결국 ‘가향차’가 적격이란 생각을 하게 되었고, ‘다만 프레르’의 히스토리 부분부터 가향차 제품들의 짜임새 있는 구성이 최종 선택하는데 결정적 계기가 되었다고 언급했다. 

첫 단계로  ‘다만 프레르’ 브랜드의 대표적인 10개의 메뉴를 기본 라인-업으로 준비하게 되었다. 이후에도 박대표는 지속적으로 카페 시장 속에 차(TEA) 제품을 효율적으로 판매하고 상품화시키기 위해서 여러 티-카페들을 시장조사차 자주 돌아보게 되었고, 많은 카페들이 차 메뉴를 판매하는 데에 어떠한 전략적 구상을 가지고 있는지 살펴보게 되었다. (예, 매장 내 티 메뉴 가격,  티 메뉴 구성, 영어/독어/한국어 메뉴 해석 등 언어 부분까지) 하지만, 그가 다녀본 대부분의 카페들이 운영하는 방식상 차(TEA)메뉴의 상품화 전략은 한국 시장에 적합하지 않는 방법으로 사용되었고, 그 부분을 더욱더 면밀히 분석하고 개선하고자 했다고 한다. 그 결과, 현재 광화문 다만 프레르 티 부티크(Tea Boutique)는 모든 메뉴가 한글로 구성되어 있고, 메뉴별로 간단한 설명까지 적어두게 되었다. 그가 오랫동안 종사해 온 외식사업을 통해서 한국인들의 성향을 쉽게 알아챌 수 있었고, 그 경험을 바탕으로 현재 매장 운영에 많은 부분을 반영할 수 있었다고 한다.

티(TEA)를 남들보다 유독 잘 파는 노하우?

서울 광화문에 매장을 오픈하고 조금씩 사람들의 발길이 닿기 시작하면서 많은 카페 창업주분들이 찾아와 본인들이 겪고 있는 이야기를 종종 한다고 한다. 

저희들은 티 메뉴를 아무리 팔고 싶어도 잘 팔리지 않아요, 동네 분위기가 티 메뉴와 맞지 않아요!, 효과적인 판매대책을 찾기가 어렵다!

하지만 박태성 대표는 차가 판매되지 않고, 매출이 증가하지 않는데에 가장 큰 이유는 제법 간단하다고 이야기한다. 즉, 그는 “제대로 집중을 하지 않고 있다” 고 말한다. 차를 팔고자 하는 사람이 차에 집중을 하지 않는다는 것이 대표적인 이유라는 것이다. 박태성 대표는 자기만의 노하우는 특별한 것이 없다고 말한다. 그저 “난 오직 차(Tea)에만 집중했을 뿐이다.”

그는 자신의 경험을 바탕으로 팁을 알려주었다. “카페에 오신 손님들이 커피를 주문하고 마시는 동안 그 테이블을 잘 관찰하고 있다가 머무는 시간이 길어지고 대화가 길어지면 적절한 타이밍에 차 한 잔 무료로 가져다 드렸습니다.” 이러한 방식으로 과거 카페 오픈 이후 5년동안 지속적으로 했었다고 한다. 커피만 마시던 사람들에게 차를 접하게 하는 것은 그리 어려운 문제가 아니다. 그냥 무료로 주면 된다. 한번 마셔본 사람은 자연스레 차에 호감을 가질 수 있었고, 부담스럽지 않을 정도의 맛으로 가볍게 우려서 무료 제공한 게 전부였다고 설명했다. 결국 그 손님들이 재방문시에 커피 주문을 하지 않고 자연스럽게 차 메뉴를 주문하게 되었다. 단, 차를 주문하시는 분들이 차에 대해서 잘 알지 못하기 때문에 메뉴북 속에 간단한 설명을 써두게 되었고, 그 설명을 보고 주문하시는 분들이 많아졌다. 또 하나, 현재 메뉴판을 보면 ‘커피’ 메뉴는 가장 뒷 페이지에 위치하고 있고 메뉴의 전체적인 구성이 차(Tea)위주로 만들어져 있다. 이 부분만 보더라도 방문하는 사람들은 “이 카페는 차가 스페셜티인가봐!” 라고 자연스레 생각하게 만들 수 있었다.

계속해서 티 카페들은 늘어나고 있고, 차를 배우고자 하는 사람들 또한 많아졌다. 일반인부터 바리스타, 바텐더 등 다양한 업계의 종사자들까지 차를 배우기 위해서 관련 교육기관을 찾고 있는 실정이다. 하지만, 카페나 기타 음료 업장에서 차를 효율적으로 판매하기 위한 요령이나 방법을 직접적으로 가르쳐 줄 수 있는 곳이 거의 없다. 차를 제대로 팔기 위해서는 당연히 차를 알아야겠지만, 효과적 혹은 효율적으로 상품을 판매할 수 있는 기법 혹은 전략 또한 꼭 배워야 한다. 즉, 매출과 연결되는 판매전략이 필요하다는 것이다.

카페를 운영하시는 매장 관계자들은 본인들이 팔고 싶은 메뉴를 위해서 많은 투자를 해야 한다. 항상 생각하고 실행으로 옮기고 집중해야 한다. 그렇지 않으면 고객의 마음을 사로잡을 수 없고, 치열한 카페 시장에서 살아남을 수 없다고 강조한다.

여기서 잠깐!

루틴매거진이 추천하는 ‘카페에서 사용해볼만한 판매전략 TIP’

“별도의 메뉴북을 사용해보라!”

​일반적으로 카페들은 메뉴판을 계산대 뒤편에 걸어두는 경우가 많다. 대표적으로 프랜차이즈 매장이나 테이크아웃 전문점의 경우에는 흔히 사용하는 방법이다. 하지만, 스페셜티 메뉴를 판매해야 하는 매장에서는 비효율적인 방법이기도 하다. 기본적으로 가장 싸고, 쉽게 마실 수 있는 음료가 좌측 가장 상단에 위치하는 편이다. (예를 들어, 에스프레소 혹은 아메리카노) 

사람은 심리적으로 좌측에서 우측으로 글을 읽어나간다. 쉽게 말해, 책을 보더라도 좌측에서 우측으로 읽어내려가는 것이 몸에 배어있다는 말이다. 그렇다 보니, 가장 눈에 쉽게 들어오고 주문하기 편한 메뉴가 좌측 상단에 있기 마련이다. 이는 결국 매출의 많은 비중을 차지하게 만드는 행위이다. 내가 ‘차’ 메뉴를 판매하고 싶다면, 조급하게 서서 주문하는 방식이 아닌 편히 앉아서 주문하는 방식을 소비자들에게 인식시켜야 한다. 시간이 주어지고, 편히 앉아서 주문하게 된다면 그들은 ‘먹고 싶은 메뉴’를 고르게 될 것이다.

‘다만프레르 티-부티크’를 직접 운영하게된 계기?

박대표는 5여 년 동안 ‘다만 프레르’ 브랜드의 가향홍차를 직접 팔아보고 얻은 경험을 통해서 현재의 다만프레르 매장까지 운영하게 되었다고 말한다. 사실, 오래전부터 다만 프레르 본사로부터 한국 시장 내 직영샵을 운영해보지 않겠냐는 권유를 여러 차례 받았다고 한다. 박대표는 계속해서 제안을 거절해 오다가 2015년에 들어서 최종으로 직영샵 오픈을 수락하게 되었고, 지금의 티-부티크가 생겨나게 되었다고 설명한다. 그가 지금까지 본사의 제안을 거절했던 이유는 한국 내 카페 시장 속에서 다만 프레르 브랜드의 신규런칭을 위한 적절한 타이밍이 필요했고, 지금까지 적절한 시기를 기다리고 있었다는 것이다. 본사에 민폐를 주지 않는 운영을 하기 위해서 가장 효율적이고 효과적인 브랜딩 전략을 세울 필요가 있었다. 그래서 다만 프레르 광화문점은 본사 지침과는 다르게 별도의 커피 메뉴를 판매하고 있는데, 이 부분 또한 오랜 시간 본사와의 조율로 이루어진 결과물이다. 또한, 서울 내 랜드마크 입지에 입점을 위해서 여러 조건을 조사했고, 현재 서울 파이낸스 센터(SFC)에 입점을 최종 결정하게 되었다.

박태성 대표와 다만 프레르 사이에 특별한 인연?

프랑스 현지에서 직접 다만 프레르 브랜드 홍차의 다양하고 많은 양을 수입하여 판매하고 있는데, 그중 70%는 티-부티크와 한국지사에서 직접 판매를 하고 있고, 나머지는 관심을 가지고 있는 카페들이 다만 프레르의 티(Tea) 제품을 다양한 방법으로 판매하고 있다. 당연히 프랑스 본사에서는 상당히 많은 양을 수입하고 판매하는 한국 내 티-부티크와 한국 티(Tea) 시장에 대해 관심을 보이기 시작했다. 단일 카페(대형 프랜차이즈 아닌) 형태로 판매하는 제품 수량은 적지 않았고, 본사에서는 직접 방문을 원해 그 이후 실제 만남이 한국에서 이루어졌다.

‘다만 프레르’는 프랑스에서 320여 년간 가업으로 성장해 온 티(Tea) 회사이다. 그렇다 보니 자기들의 브랜드를 판매하고 있는 사람을 직접 만나보고 싶어 했고, 이러한 모습에서 다만 프레르가 얼마만큼 본인들의 브랜드를 사랑하고 아끼는지를 알 수 있는 계기가 되었다고 한다. 이것이 박대표와 다만 프레르의 특별한 인연의 시작이었다. 

다만프레르 직원들은 모두 티 교육을 받거나 수료한 분들인가요?

다만 프레르는 본사에서 직접 제공하는 교육 커리큘럼이 있다. 본사는 전 세계 모든 매장에 동일하게 제공하는 기본 리플릿 및 교육 자료들을 가지고 있다. 박태성 대표는 직접 파리에서 본사 교육을 받았다고 한다. 하지만, 현실적인 여건 상 직원들은 한국 내에서 자체 진행할 수 있는 교육 자료를 전달받아 꾸준히 교육하고 있다. 현재 유럽홍차협회 회장직을 맡고 있는 다만 프레르 회장과 현재 사장직을 맡고 있는 플로라 사장의 강한 에너지가 녹아있는 교육내용들을 통해 그들의 열정과 브랜드에 대한 애정을 직접 보여주고, 여러 가지 요소들을 직원들에게 직/간접적으로 전달하고 있다. 이들은 차(Tea) 사업을 평생 가업으로 생각하고 키워나가고 있다보니 남 다른 애정이 브랜드에 녹아있는데, 그 부분이 한국 직원들에게도 잘 전달되고 있다고 한다. 차를 판매하는 방법은 물론이지만, 차를 사랑하는 방법까지 가르치고 있다. 프랑스의 다만 프레르는 직원들에게 ‘자유’를 가르쳐주고 싶어 한다. 차를 즐기는 데에 정해진 울타리가 없고 다양한 형태로 표현될 수 있다고 이야기 하고 있다.

카페업의 불황, 창업 실패에 어떻게 생각하시나요?

최근 몇 년간 대부분 카페들의 매출은 상대적으로 많이 하락하고 있다. 특히 겨울에는 의외로 매출이 좋지 않다. 늦게는 3월까지 매출이 주춤해지는 편이다. 그래서 매출이 저조한 카페들은 겨울철에 특화된 메뉴를 선보일 필요가 있다. 베이커리류나 라떼류, 밀크티 메뉴가 잘 준비된 카페들이 불황속에서 좋은 모습을 보여주는 편이다. 또한 차(Tea)메뉴를 시그니처로 판매하고 있는 카페들이 매출 부분에서 더 나은 결과를 보이고 있다.

카페 사장은 자기가 운영하는 매장의 미래 방향에 있어서 확신을 가지고 움직여야 한다. 그리고 그 확신에 적극적인 투자를 해야 한다. 예를 들면, 커피를 팔고 싶은 카페 사장은 커피에만 집중하면 된다. 사이드 메뉴를 팔고 싶은 카페는 사이드 메뉴에 더욱 집중하면 된다. 사람의 근육으로 비유하자면 ‘팔 근육을 키우고 싶은 사람’은 팔 근육을 지속적으로 사용하는 것에 집중해야 한다. 팔 근육을 키우고 싶은 사람이 다른 부위의 근육을 자주 사용한다면 어쩔 수 없이 원하는 결과와 멀어지게 되는 것이다.

카페업은 ‘영화’와 같다. 카페는 상당히 까다롭고 예민하고 신경을 많이 써야 하는 비지니스 중 하나이다. 파인 다이닝(Fine Dining)이나 격식을 갖추어야 하는 레스토랑이 아닌 일반적인 동네 식당에서 종업원들이 삼디다스 슬리퍼를 신고 메뉴를 서빙 한들 가격이 저렴하고 맛이 좋다면 크게 문제 될 부분이 없다. 현재까지 맛집으로 소개되는 매장들의 ‘허름한 인테리어’나 ‘욕쟁이 할머니’가 매출과 관련된 문제가 아닌 것이다. 하지만 카페업은 조금 다르다. ‘분위기, 음악, 조명, 메뉴, 용모, 말투 등등’ 고려해야 하는 부분이 너무 많고, 영화처럼 ‘예산, 주연, 조연, 엑스트라’ 모든 요소들이 적합하게 맞아떨어져야 하는 비지니스인 것이다.

카페에 방문하는 대부분의 사람들은 ‘작은 사치’를 통해서 대접받고 싶어한다. 예를 들어 스타벅스에 커피 한 잔 들고 나오면, 단순히 ‘커피를 마시는 행위’와는 별개로 ‘커피 문화를 즐기고 있다’는 의미 가지게 한다. 이것이 곧 위에서 언급한 브랜드의 파워일 수 있다. 

카페업이 이만큼 어려운 일이다.

한국 차(Tea)카페업에 대한 생각은?

대다수의 차(Tea) 관련 카페 업주들은 큰 마진을 기대하고 운영하려고 한다. 모든 차가 정해진 수익을 가져다줘야 한다고 생각하고, 그 이유로 인해서 상당히 높은 가격에 차 메뉴를 판매하고 있다. 물론, 입지적인 조건, 창업 당시 들어간 예산, 매달 지출되는 고정비용 등 여러 조건에 대해서 고려되어야 하는 부분이지만, 차(Tea) 시장에 원활한 공급과 수요를 꾀하기 위해서는 개선되어야 할 부분이기도 하다. 커피 시장은 값싼 원료를 통해서 값싼 메뉴를 쉽게 만들어낼 수 있고, 커피문화가 가지고 있는 문턱은 굉장히 낮아 차와는 다른 성향을 가지고 있다. (과거, 차를 선비들의 문화, 귀족들의 사치 등으로 표현했던 것을 생각해보자!) 그런데 이러한 성향을 무시한 채 차를 판매하는 이가 스스로 높은 장벽을 만들게 된다면 아무리 마진이 좋다고 하더라도 판매가 어려울 것이며, 그 모든 노력들이 무의미 해질 수 있는 것이다.

단순히 숫자만 생각하는 매장 운영방식을 고수하기보다는 실제 매장이 속해 있는 시장의 성향을 잘 알고 설정해야 한다. 손님의 지갑을 열게끔 만드는 구매력 강한 메뉴와 가격대로 매장 운영에 부실이 없도록 계획해야 한다. 좋은 분위기도 중요하고 높은 퀄리티의 메뉴들도 중요하지만, 착한 가격대(구매를 유도하는)의 포지셔닝이 절실히 필요하지 않나 생각한다. 카페업의 특성을 좀 더 이해하고 고객들의 재방문을 유도할 수 있는 전략을 펼칠 수 있어야 한다. 단, 가격대 포지셔닝 단계에서 질 나쁜 원료로 원재료율만 낮추는 메뉴를 의미하는 게 절대 아니다! 맛도 좋고, 가격도 좋아야 한다.

또 한 가지, 직원들의 용모, 교육 등의 기본적인 소양은 필수라고 생각한다. 손님들이 재방문을 원하고 호감을 느끼기 위해서는 다양한 요소들이 상호작용을 필요한데, 그중에서도 직원들의 교육 수준과 서비스업에 대한 기본자세가 가장 큰 이유가 되지 않을까 생각한다. 특히 티-카페의 경우에는 직원들의 역량이 승패의 결정지을 수도 있다. 

아무것도 모르는 직원이 가장 큰 약점이 아닐까 

향후 ‘(한국)다만 프레르’의 방향성은?

모든 비지니스는 첫째로 물건이 좋아야 하고, 둘째로 마진이 좋아야 한다. 직접 다만 프레르 본사의 자부심과 그들의 이야기를 듣고 경험해본 사람으로서 생각하자면, 앞으로 한국의 다만 프레르 매장들은 ‘열정적인 사람들, 인성이 좋은 사람들, 브랜드의 자부심이 있는 사람들’ 이란 수식어를 얻기 위해 노력할 것이다. 또한, 단순히 매장 수익만을 위한 운영방식과는 다르게 집에서도 쉽게 티타임을 즐길 수 있도록 중간 역할을 하려고 한다. 커피는 일상 속에서 ‘Break(순간)’ 위한 음료이지만, 차(Tea)는 일상 속에서 여유를 의미하는 ‘Time(시간)’의 개념으로 다가갈 수 있다. 그래서 고객이 소분 방법을 통해 직접 원하는 차를 포장해가거나 미리 준비 해둔 기프트(Gift)상품을 통해서 어디서든 티타임을 즐길 수 있도록 다만 프레르만의 노력을 선보일 계획이다.

” 인터뷰에 응해주신 ‘다만프레르’ 박태성 대표님께 감사드립니다. “

※ 본 게시물은 루틴매거진에서 직접 인터뷰한 내용으로 편집된 글입니다. (제보 및 문의 routean@gmail.com)